Il Brand è la tua identità. Quando si parla di brand sono talmente tanti gli aspetti da considerare e curare, che spesso anche nelle aziende più organizzate, qualcosa inevitabilmente sfugge.
E’ necessario prestare attenzione ad una serie di aspetti per fare in modo che la percezione della tua azienda nelle mente delle persone sia coerente e corretta.
Che cos’è il Brand?
Un guru del marketing come Philip Kotler, lo definisce l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni […] tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori»
Potremmo disquisire accademicamente con definizioni di esperti da tutto il mondo. Il punto è che il brand non ha solo a che fare con la visual identity, che ne rappresenta solo una parte. Ha a che fare con una miriade di touch point che è facile perdere di vista anche per le compagnie più grandi e navigate.
Qual è l’essenza di un Brand?
Il brand ha una natura sfaccettata, ma collegata, in cui ogni azione si riversa sull’intero sistema. Per questo è fondamentale muoversi con consapevolezza, progettare e pianificare atti e comunicazioni.
Se pensiamo a una serie di punti focali non possiamo non considerare i seguenti:
Mission e Vision
Parti con le idee chiare e distingui nettamente la tua missione dalla tua visione.
Per missione intendo lo scopo del tuo essere sul mercato. Quali sono i tuoi obiettivi annuali di fatturato e di bilancio? In quale fetta del mercato ti posizioni? In cosa sei leader a quali esigenze pratiche rispondono i tuoi servizi o prodotti?
La vision dà una risposta alla domanda: quale desiderio della tua clientela soddisfi?
Facciamo un esempio pratico, Netflix.
MISSION | Essere l’azienda produttrice di contenuti fruibili in streaming tra le più importanti del panorama mondiale.
VISION | Distinguersi per la facilità di fruizione.
Comportamento e reputazione
Un’azione vale più di mille parole (o investimenti pubblicitari). Brand e reputazione sono intimamente connessi. Questo è l’aspetto forse più sottovalutato in assoluto. Sul branding pesa la forza di gravità del comportamento non solo dell’azienda con le sue scelte strategiche, ma anche quella delle persone che quell’azienda la compongono, dai componenti del CDA ad ogni singolo dipendente o testimonial.
Per darvi un’idea di quella che può essere un’azione del tutto errata per brand e reputazione, uno degli esempi che mi ha colpito recentemente è stato il caso Uliveto. Del Piero, noto ex calciatore, è stato ricoverato per delle coliche renali negli USA. Ci dispiace tanto per lui, ma ricordiamo che è tutt’oggi il maggior testimonial di un acqua diuretica che dovrebbe evitare problemi renali come i calcoli. Non vorrei essere nei panni del direttore Marketing dell’Uliveto.
Il Personal Branding applicato alle persone che lavorano in un’azienda, meglio noto come employer branding, si occupa di curare la reputazione attraverso il racconto di dirigenti, impiegati, collaboratori. La necessità di costruire una buona reputazione come datore di lavoro, infatti, ha un impatto diretto sulle assunzioni, sulla fidelizzazione dei talenti e, in definitiva, sulla stessa corporate reputation.
Logo e visual identity
Non è più un segreto ormai, che curare su tutti i media, cartacei e digitali, l’aspetto visivo della nostra comunicazione abbia un impatto diretto sulla credibilità aziendale. E non si tratta della piacevolezza dei visual, ma dell’efficacia. La domanda da un milione di dollari è: “La mia comunicazione visiva è in linea con tutto il resto della mia comunicazione? Mi rappresenta?”
E il discorso non vale solamente per la comunicazione esterna, vale anche per quella interna.
Il linguaggio: le parole contano
La cura di tutti i testi, dal sito alle email ai colleghi, è un aspetto fondamentale. Ricorda che immagini e testi sono facce della stessa medaglia che vanno curate nei minimi dettagli perché rappresentano le basi di qualsiasi comunicazione.
Vediamo alcuni esempi pratici:
Se commenti un post su un social network, occhio al tone of voice.
Quando scrivi un messaggio su Whatsapp, pensa sempre a chi leggerà e alle implicazioni che e le ambiguità che potrebbero crearsi. Se pensi che possa essere frainteso, prova ad usare delle emoticon.
Canali strategici
Il tuo Brand non può prescindere dalla scelta strategica dei canali di comunicazione. La scelta dei media su cui comunicare con utenti e clienti ti posiziona. Ogni strumento ha delle potenzialità, dei vantaggi, ma anche degli svantaggi.
Una strategia di comunicazione valida deve tener conto di tutti questi aspetti e comporre un “puzzle” di messaggi coerente, flessibile che sappia sfruttare al meglio ogni canale, tenendo d’occhio e ascoltando lo humor dei follower e l’opinione pubblica.
L’errore più comune in cui mi sono imbattuto è la pretesa di essere in maniera indifferenziata su canali social e media, con il rischio di non riuscire a gestirli o di fare copia incolla dello stesso messaggio su tutti i canali senza tener conto delle aspettative del pubblico che ci leggerà su ogni singolo strumento.